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618年中大促,一个电商运营很容易忽视的点【电商数据分析】

作者:keven 发布时间:2020/5/25 18:07:17 2060 人已阅读

摘要:因为工作的原因,我们有幸接触了很多电商大客户和电商运营大佬。今天就结合大佬们的经验,谈谈作为一名电商人,在大促前中后期,可以为「价格」真正做些什么。

每一场活动,不仅是用户的狂欢,更是电商人一次真刀真枪的交锋。能否在双十一、618这类现象级大促活动中交出一份满意的答卷,是对每一个电商团队综合能力的考验。考验团队的协作效率、成本控制、质量提升等,考验操盘手运筹帷幄的组织协调能力。同时还考验一个很重要,却很容易被忽视的点:「价格」

 

「价格」很重要。这世上没人不关注价格,营销4P理论更是将价格摆在一个十分显眼的位置。「价格」也很容易被忽视。电商运营中,我们做了很多店铺设计、商品展示、SOP客服接待、广告卖点塑造的工作。但是真正为价格做过什么?更多的时候,老板根据成本利润拍脑袋定价就完事了。价格分析挖掘?不存在的。通过「搭建模型->拆解问题->数据驱动」的方法论来玩转价格?更别提了。

 

因为工作的原因,我们有幸接触了很多电商大客户和电商运营大佬。今天就结合大佬们的经验,谈谈作为一名电商人,在大促前中后期,可以为「价格」真正做些什么。

 

一. 大促前:市场行情了然于心

1. 防火防盗(防竞品)

2. 防闺蜜(防分销商)

 

 

二. 大促中:竞争态势实时掌握

1. 实时监控价格

2. 精确计算到手价   

3. 微信预警

 

 

三. 大促后:活动复盘+客户体验管理     

1. 活动复盘

2. 客户体验管理

 

 

一、大促前,市场行情了然于心

 

 

大促前的这些常规操作你一定很熟悉:通过流量投放模型,合理分配各个渠道流量占比;协调供应链做好库存,提升整个供应链产能;做好活动前的精准触达;提高「添加到购物车」占比等。除了做好这些影响活动的「内因」外,还需要对整个市场行情了然于心。

 

要做到对整个市场行情了然于心,有2个点非常关键:防火防盗(防竞品)+防闺蜜(防分销商)

 

防火防盗(防竞品)


我们有多少对标的竞品,竞品的价格浮动区间和营销动作都有什么,本次大促他们可能会出什么招,对我方会有什么影响,这些要非常清楚。

 

客户A品牌就吃了这样的亏。有一次大促中,竞争对手的某款商品突然调价,拉开与A品牌的价格差,这个价格差非常有吸引力,直接影响了客户的购买倾向。A品牌没有及时发现跟进,被竞争对手带走许多销量。大促的黄金时间就那么点,在分秒必胜的决胜局中,很多用户在同类产品中摇摆不定,如果一方先动拉开价格差,另一方没有反应过来,很容易就被甩开。

 

事后复盘时,A品牌才意识到,原来竞争对手早已在灰度环境中做足测试,熟悉每个价格与销量之间、价格与利润之间的关系,在大促中通过临时调价赢得更多销量与利润。

 

有此经验后,A品牌找到我们,使用云听CEM价格监控系统,提前1年/半年将竞争对手在各个平台上的价格和营销策略监控起来,沉淀积累足够多的数据,以掌握竞品的历史价格浮动区间、销量、促销策略,分析最高价/最低价与其销量的关系、最高价/最低价对我方的影响,进而预测竞品的促销动作,把握市场竞争态势,提前做好应对方案,避免被打的措手不及。

 

 

防闺蜜(防分销商)


我们有多少分销商,他们的定价是否低于市场指导价,这些也要非常清楚。

 

客户B品牌与其分销商上演了一出塑料姐妹情。本来B品牌与其分销商约好,分销商的价格不得低于市场指导价。理想情况是你帮我卖货,我带你赚钱,大家友好合作其乐融融。但是B品牌使用云听CEM价格监控系统后却发现,某几个分销商背地里大晚上的悄悄降价,损害B品牌收益和形象。

 

在商品SKU很多的情况下,如果全靠人力黑白颠倒盯着网页去一个个监管,耗时耗力。使用云听CEM价格监控系统,可以全自动24小时对分销商进行监管,及时发现违规调价行为并对其截图取证。真正做到只要你敢动,我分分钟就能发现并警告。

 

 

 

二、大促中,竞争态势实时掌握



大促前「内因」做到位了,一般不会出什么变故,计算好的流量和交易额一般都会如期而至。因为「内因」属于我们自己可以控制好的部分。电商运营发展成熟的今天,老电商人早就已经可以做到过程可控,结果可控。但是竞品和分销商的价格/促销策略就不一样了,他们属于容易变动的「外因」。

 

大促是分秒必争的,我们需要实时监控竞品和分销商的价格,以第一时间发现他们的调价动作,及时做出应对措施。回到客户A品牌的例子,他们就曾吃了竞品活动中临时调价的亏,对云听CEM价格监控系统提出要求:平常可以1个小时监控一次,但在大促中希望10分钟高频监控竞品价格,包括挂牌价和到手价。一旦监控目标的价格超过某范围,立即通过微信发送预警消息。

 

云听CEM价格监控系统通过一套组合拳,实现客户需求,帮助客户在大促中实时掌握竞争态势,以进行科学决策,赢得更多销量、利润与市场份额。

 

实时监控价格

 

支持10分钟级别的高频监控。每10分钟采集一次全量在监控中的商品价格,自动生成价格趋势图,清晰展现此商品分钟级的价格趋势、最高价、最低价等。同时支持灵活添加要监控的商品SKU,无需再度开发。

 

 

精准计算到手价

 

商品有挂牌价和到手价。云听CEM通过自研的算法模型,智能识别满减/领券/返现/红包/拍立减和其他特定活动策略,精准计算到手价。

 

 

微信预警

 

支持同类商品之间比价、商品与固定金额比价,一旦差价超过预警值,立即通过微信发送预警消息。同时自动对违规调价行为进行截图取证。

 


 

 

 

 

三、大促后,活动复盘+客户体验管理

 


活动复盘

 

活动后的复盘非常重要,有利于我们做好各环节的Review,为下次活动蓄力;也有利于上层领导者更清楚地看到活动的整体进程和关键节点,进而为评定团队/个人绩效提供参考,从活动数据中发现业务增长点,为产品战略决策提供数据支持。

 

只有拥有活动全过程、全维度的数据,才能做好活动复盘。通过云听CEM的仪表盘功能,可以对整场活动的数据进行各种组合:支持通过店铺级/商品级/参数级筛选,自动生成商品实时价格趋势图(含挂牌价/到手价)、历史价格图(显示最高价/最低价)、价格比较图、评论数分布图、销量数分布图等。数据和图表在手,轻松输出优秀的活动复盘总结。

 

 

从以上内容中,我们知道了在一场大促前中期,针对「价格」可以做些什么。这些经验大多来自行业头部客户。他们有这样的需求,我们就在云听CEM价格监控系统中研究开发相应模块。但其实我们能做的远不止此。欢迎同样关注「价格」的你与我们沟通交流,实现更多有价值、有意思的价格监控功能。

 

客户体验管理

 

大促虽然结束,另外一场战役才刚刚开始。一场大促为品牌带来了大量的客服咨询信息、商品购买评论、微博/小红书上的话题讨论,这些都属于消费者声音。

 

搜集全渠道、全过程的消费者声音,分析挖掘消费者关注点、市场切入点,从而对产品进行持续性的优化与改进,是现在行业头部企业都在研究的一个方向:客户体验管理。

 

 

云听CEM的产生,就是面向这个场景:搜集全渠道、全过程、全生命周期的客户之声,并通过人工智能NLP算法进行文本分析,以帮助企业进行产品洞察、市场洞察与品牌洞察,通过数据驱动业务增长,赢得更多市场份额。

 

 

策划:半仙

文章:半仙  Aisling

编辑:Aisling

 

 


 

 

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